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深网|戴珊的三把火:打通淘宝天猫阿里不再流量为王?

发布日期:2022-01-19 15:15   来源:未知   阅读:
 

  “从没想到自己在公司还能有如此受欢迎的一天。”一位阿里巴巴B系内部人士对《深网》表示,“MM(戴珊在阿里内部的称呼)上任后,已经有好多淘系的同事来打听过新老板的喜好了。”

  如果说阿里巴巴内部如今存在价值链,那价值链底端无疑是资格最老的B系业务,上述内部人士曾如此描述自己的地位,“连部门的吉祥物都几乎要被抢走了。”

  地位转变来自于一个月前阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出的内部信,当时阿里巴巴作出了近年来最激烈的一次架构调整:

  曾被外界以太子视之的蒋凡放手阿里最重要的业务线天猫、淘宝,远赴东南亚负责海外市场;创始团队十八罗汉中唯一还在一线业务的戴珊负责新成立的中国数字商业板块。

  以前戴珊这个名字并不被很多人了解,这是因为其十分低调,很少接受媒体采访。但这位隐匿的高人可能要开始习惯走向闪光灯前,因为她接手了阿里巴巴历史上最庞大的商业体系,业务涵盖大淘宝(包括淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等,同时横跨阿里巴巴旗下最核心的B线和C线业务。

  几位对阿里巴巴熟悉的相关人士对《深网》表示,在B系业务中成功带出淘特和淘菜菜,应该是戴珊能够最终接手这一板块的重要原因之一。

  1月6日,正式担任阿里中国数字商业板块分管总裁的第六天,戴珊就做出了颠覆性动作,对大淘宝作出重要调整,将原来的淘宝事业群、天猫事业群,整合为3个中心:在用户域,成立用户运营及发展中心,由俞峰负责;在商家域,成立产业运营及发展中心,由杨光负责;在平台域,成立平台策略和运营中心,由王明强负责。以上三位高管均直接向戴珊汇报。

  人员调整是阿里巴巴甚至几乎所有公司在高层调动之后的惯例,但如此激进到直接将分拆多年的淘宝和天猫重新合并仍然让人大感意外。有相关人士对《深网》表示,这或许意味着阿里巴巴至少在零售层面上将停止流量为王的策略,真正从B端角度即产业链上游出发思考问题。

  新的疑问很快出现,如果淘宝天猫打通,那些曾经因为天猫高门槛无法进入的小卖家们可以去天猫开店了吗?将天猫和淘宝的卖家们放在统一的平台和统一的服务体系下进行竞争,这公平吗?

  多年前,淘宝天猫共享同一入口,大卖家和小卖家之间矛盾迅速激化,最终引发“十月围城”事件。未来会天猫淘宝化?还是淘宝天猫化?诸多难题等待戴珊解决。

  “不能说蒋凡负责海外业务就是‘发配边疆’,但戴珊接手的业务一定是阿里巴巴的权力核心。”阿里巴巴组织架构剧变后,一位内部员工如此对《深网》表示,“其实想想,不是她还能是谁呢?能够接手这样庞大业务体系的高管,要么没有威望,要么没有意愿。”

  对于没有那么熟悉阿里巴巴历史的人来说,首先的疑问或许是,戴珊是谁?而对于很多熟悉阿里巴巴历史,甚至阿里巴巴内部人员来说,另一个疑问也很快涌上心头,为什么是戴珊?

  很多相关人士在任命发布后曾对《深网》表示了疑惑,在戴珊过往的工作经历中,并没有直接与淘宝业务相关的经验。一位相关人士虽然对《深网》表示,“有的时候也有人开玩笑说,戴珊就是说学逗唱占个‘忠’字。”但该人士也承认,在现有的条件下,戴珊是最好的选择。

  “首先戴珊的执行力非常强,团队整合能力也不错,在更需要防守的当下,应该是阿里最好的选择。”一位阿里巴巴B系前员工则对《深网》表示,和“MM”接触不算太多,但她很“有能力”,也很“容易接触”。

  正如这个“忠”字评价,和诸多互联网公司高管不同,戴珊的履历表上只有一家公司,那就是阿里巴巴。

  1999年冬天,戴珊的大学老师向她发出邀请,回杭州创办公司。“每个月500元,没有星期天和节假期,到底会不会成功也不知道。”这是老师开出的条件。看起来有点苛刻,但只用了5分钟,戴珊和蒋芳等几位其他的同学就答应了这个邀请。

  戴珊的大学老师名为马云,创立的公司叫阿里巴巴。实际上戴珊正是马云教师生涯的最后一批学生:在辅导这批学生完成期末英语考试后,马云放下教鞭,开启互联网创业。

  在阿里巴巴,戴珊花名苏荃,有一个互联网上古时期的昵称“美眉”,阿里巴巴第11号员工,曾担任阿里巴巴和淘宝网人力资源资深副总裁,先后担任过集团首席人才官和首席客户服务官。

  不过这段时间里,戴珊在阿里巴巴的存在感并不强。一直到2007年,戴珊开始接手阿里巴巴最初的业务B2B,担任B2B业务线总裁。这是阿里巴巴成为电商巨头的起点业务,B2B模式帮助阿里巴巴挺过互联网寒冬,并首次实现公司“赚1元钱”“每天赚100万元”这些目标。

  阿里巴巴2007年赴港上市时B2B业务更是整个集团的现金牛,一位阿里巴巴老员工曾对《深网》如此表述,“在阿里巴巴,B2B不止是现金牛,而且像牛一样甘于奉献。”

  数据显示直到2010年时,B2B旗下的中国供应商、诚信通等业务还可以贡献阿里巴巴的六成营收。

  但当戴珊接手时,B2B业务情况早就已经产生了翻天覆地的变化。2011年2月时,B2B业务爆发大规模造假事件,马云“挥泪斩马谡”,卫哲引咎辞职。当时有阿里巴巴集团中层曾表示,卫哲最大的失败并不是对欺诈事件的处理不力,而是马云布局的突围无效,致使B2B业务找不到下一个增长点。

  B2B业务的根基上,早已诞生出C2C模式的淘宝、B2C模式的天猫以及支付公司支付宝、物流公司菜鸟、阿里云等新业务线。

  在这些业务里,B2B业务是最不性感的那个,也是最没有想象空间的一个。曾有阿里巴巴的相关人士直接表示,“滨江园区(B2B业务为主)就是阿里巴巴的老少边穷。”

  和今天最新的故事有些类似,人员调整和部门整合成为戴珊最快打出的牌,中国内贸事业部联席总经理汪海、中小企业国际贸易事业部联席总经理张阔、乡村事业部总经理王建勋等均是戴珊从各个部门调动而来;曾经B系的核心业务中供也与国际站、一达通等部门整合,可以为相关商家提供完整产业链条。

  调整后两年,B2B业务在营收和利润方面均实现两位数增长。张勇成为实际意义上的阿里巴巴第一人之后,她和蒋凡成为了向其汇报的最重要的两位高管。

  随后,戴珊开始负责盒马、村淘、智慧农业等业务的打通,先后孵化出淘特、淘菜菜。淘特在短短两年里获得2.4亿用户;淘菜菜则整合了阿里内部多条社区团购业务线万件单。

  尽管如此,对于戴珊来说,接手这一板块依然是个巨大挑战。毕竟除了大淘宝,此次调整中戴珊还分管了阿里各业务中营收增速最快的 B2C 零售事业群,掌管着整个阿里营收占比三分之二的业务。

  似乎一切都在重演,戴珊通过人员调动和组织整合重新盘活了曾经如同一盘死水的B系业务,现在的天猫和淘宝也面临着丧失了曾经有过的锐气。

  十几年前,有着阿里巴巴初代太子之称的陆兆禧从淘宝教父孙彤宇手中接过淘宝,马云曾询问他关于淘宝商城的看法,当时还是支付宝总裁陆兆禧的答案是:“商城还是跟着淘宝走一段再说。”

  很快,中国第一家电子商务上市公司出现:2010年10月26日,麦考林在纳斯达克上市。这家1996年成立的B2C公司,2004年实现扭亏为盈,并保持50%以上年复合增长速度,成为其上市保证。

  麦考林上市仅仅6天后,主打B2C业务的淘宝商城宣布域名独立,此前淘宝商城已经先后经历黄若、张勇两任负责人。独立时淘宝商城业务负责人为原百度COO、淘宝副总裁叶鹏,张勇则重新专注于淘宝CFO工作。

  刚刚经历了全球经济危机影响的阿里巴巴正处于困境之中,其核心B2B业务(当时主要是小商品外贸)增长停滞,主打C2C的淘宝网处于亏损之中。整个外界对阿里巴巴充满质疑,股价表现很差。

  新推出的业务“淘宝商城”,入驻者主要面向大企业、大品牌。此时的中国零售行业却并未适应这种新兴模式,招商甚为艰难。

  尽管马云亲自主持该业务的上线仪式并组织团队力推,但坚持固有渠道的品牌商们却对电商平台持非常谨慎的态度,在各地的招商大会或商品博览会上,他们几乎是一口回绝了淘宝商城的入驻邀请。回顾这种行为时,有后知后觉者形容其为“蒸汽时代初期人们担心火车导致母鸡受惊不下蛋”。

  只有一些淘宝大卖家原意尝试这种新模式,但这样的现状很难让马云满意。“挽救淘宝商城,不是因为我想做,而是我不能看着它死掉。我坚信B2C在未来是一个大趋势。没人管,那我就自己去管。”张勇回忆说。他接手的时候,淘宝商城团队只剩下20多个人。

  幸运的是,一批传统企业先后迈进新时代的起跑线年进驻淘宝商城,官方旗舰店很快成为其所有店面的销售冠军。2009年4月,优衣库进驻淘宝商城,11月优衣库官方旗舰店月销售额突破1千万元,这是已经在中国打拼7年的日本休闲品牌此前难以想象的数字。同时加入的还有联想和杰克琼斯等知名品牌。

  多年后,赞同淘宝、淘宝商城分家的张勇,在阿里巴巴二代统领争夺战中笑到最后,战胜了不赞同分家的陆兆禧,成为整个阿里巴巴负责人。

  依靠双十一帮助淘宝商城(此时已更名为天猫)在整个阿里巴巴集团站稳脚跟后,张勇调任集团COO,老阿里人张建峰接管天猫。

  仅仅半年后原天猫二把手王煜磊上位,负责天猫和聚划算业务,张建峰转而负责淘宝。但王煜磊也只在天猫负责人的位置上待了一年,2015年3月6日,阿里巴巴集团发布公告免去王煜磊天猫总裁的职务,由淘宝网总裁张建锋出任淘宝、天猫、聚划算业务的总负责人,向阿里集团COO张勇汇报。

  这是阿里集团第一次整合中国零售平台,由一人统一规划管理淘宝,天猫和聚划算。同时,这也是天猫自2008年正式上线以来第七次换帅。

  张建峰负责9个月后,张勇推行的班委制取代总裁制,各类目负责人直接向张勇汇报。2017 年,蒋凡被任命为淘宝总裁的同时,靖捷新任天猫总裁。一年零三个月后,靖捷调任逍遥子助理,蒋凡一手托两家,淘宝天猫重归一人。

  蒋凡、戴珊业务变动前,阿里巴巴交出了当年最后一份财报:收入为2007亿元人民币,刨除合并高鑫零售影响,该季收入增速只有 16%,为 2014 年上市以来历史最低;归属净利润为53.67亿元,同比下滑超80%,调整后净利润同比减少4成。随后阿里股价进一步下挫,当天即大跌11%,相较于2020年高点时已腰斩。

  如何区分淘宝和天猫?网友的一个回答颇为耐人寻味,“在淘宝的App上你可以找到天猫的商品,但在天猫的App上你找不到淘宝的商品。”

  多年来,淘宝天猫分分合合,但背后一直暗战不断。阿里内部,历来存在淘宝派和天猫派两大派系。淘宝派认为淘宝是阿里根基,而天猫派认为自己是未来。两大派系为了争抢集团内部资源“经常打架”,此前淘宝要无条件支持天猫,给天猫流量扶持,一直扮演着阿里巴巴平台流量输血者的角色。

  赴美上市前,阿里巴巴进行了一系列眼花缭乱的收购,完成了其在互联网领域如同蛛网一样的布局。但在资本市场看来,天猫依然是其中的重中之重。

  阿里巴巴赴美上市后,曾对旗下淘宝、天猫、聚划算进行统一规划管理,整合为“阿里巴巴中国零售平台”。同时,天猫进行了招商规则调整,从原来的申请制调整为定向邀请制,这意味着加入天猫平台将会更难。

  凡是做过淘宝运营的人都知道,首页焦点图的右边是钻石展位,俗称叫直通车的关健词搜索,还有淘宝客这种网站联盟的方式,按照成交额提既定的佣金等,这些都属于广告性质的收入。

  除了广告以外,阿里巴巴的另一部分大块收入来自天猫交易佣金。这两块业务构成了阿里巴巴绝大部分的商业结构,即用丰富的商品信息来聚集客流(所说的万能淘宝),然后将这些流量以广告的形式分配给旗下的所有店铺。具体模式为向淘宝卖家收取在线营销、店铺装修费用,向天猫商家收取交易佣金和在线营销费用,向聚划算卖家收取交易佣金及“坑位费”;向1688和alibaba的批发商收取会员费、在线营销和增值服务费;向全球速卖通商家收取佣金。

  这一商业模式在阿里巴巴路演时公开的PPT上浓缩为一个英文单词“traffic”(流量)。

  在阿里崛起的历史上,淘宝平台上的中小卖家们功不可没。这批卖家的流量当时主要来自自己宣传,据淘宝早期卖家向《深网》表示,大部分淘宝店铺最初的客户都来自于店主自身宣传,qq群、论坛等都是常见的营销手段,此时淘宝自身能够生产的流量极低,社会关注度也并不高。

  但随着越来越多的小卖家进入淘宝体系,单个卖家能够带来的流量开始产生溢出,消费者从单一产品、单一店铺的需求开始变为多个品牌多个店铺的需求,在这方面阿里巴巴发现了庞大的商机。

  在这个商业模式下,淘宝负责以多而全、卖家自发去吸引活跃买家的注意,天猫上的大品牌商则负责用高价购买那些优质流量,而这就是这些流量的最终去向。从这个角度可以看出,阿里流量的生产者为淘宝的小卖家,消费者则是平台里的大小卖家,阿里则拿走了所有的利润。

  天猫在阿里体系内愈发强势,生产流量的淘宝却日渐枯竭。早在2008年淘宝商城创立时,就曾面临小卖家与大商家如何分享同一个平台和入口的矛盾。2011年底,淘宝商城改名天猫前宣布招商新规:将保证金从原来统一的1万元,提高到5万、10万、15万三档,技术服务费从6000元一年提高到3万元和6万元两档。

  这直接将大部分中小卖家赶出天猫,并引发著名的“十月围城”事件。有小卖家曾向《深网》表示:“在直通车等推广形态刚刚出现前,推广效果和效益比例非常棒,最高时投入和纯利能够达到2比8,即全部利润的20%可以用来推广,但随着大批卖家进入这个领域,推广效果逐年变差。”

  即便到了今天,淘宝商家的流量依然有相当部分来自于自身站外运营,很多淘宝卖家曾对《深网》表示,如果想要提高粘性,“必须要在私域粉丝和场外进行导流,淘宝平台经常和我们说要靠自己。”

  此前几次合并后,都是由淘宝总裁统筹管理,有评论认为说这是淘宝派已经占据上风,因为阿里成功上市后,业绩压力减弱,战略转向“平衡阿里生态,回防大本营淘宝”。

  最新的架构调整更为彻底,淘宝天猫后台将全面融合,形成统一的平台机制。有相关人士对《深网》表示,这或许意味着阿里巴巴至少在零售层面上将停止流量为王的策略,真正从B端角度即产业链上游出发思考问题。

  据《深网》了解,戴珊引领下的B系对短期收益并不看重:2020年时1688平台曾被集中报道,1688相关人员想借势做营销吸引流量,但被戴珊叫停,理由是,“1688本质上还是服务企业的平台,搞大流量,要短期收益,不是1688该做的事情。”

  这或许能部分解决某些商家对《深网》提出的疑问,“这种合并,是谁跟着谁走?”答案或许是,至少不再跟着流量走。

  张勇曾表示阿里巴巴将成为一家消费互联网和产业互联网双轮驱动的公司。从此次变动可以看出,未来大淘宝将更多负责消费互联网,从B端走出来的淘特或许将更多负责产业互联网。

  2020年4月,蒋凡、张大奕桃色新闻出现,外界舆论认为对于蒋凡来说,最坏的结果是被勒令离职,直接离开阿里巴巴;中间的结果则是调任阿里大文娱等边缘业务。阿里巴巴最终将蒋凡事件定性为没有利益输送,这让蒋凡得以继续负责阿里巴巴最核心的业务:天猫、淘宝、阿里妈妈。但当时《深网》就曾判断,未来随着天猫、淘宝业务和管理稳定,不排除蒋凡会被安排内部轮岗。

  据2021年年初流出的阿里巴巴内部邮件显示,淘系业务进行过大范围调整:汤兴负责产品与技术;杨光负责天猫商家和行业的运营工作;刘博负责平台商业化,阿里妈妈事业群、天猫商家营销中心也向其汇报;天猫服饰风尚事业部下的奢品运营中心和魅力惠业务并入天猫进出口事业群,向刘鹏汇报;天猫品牌市场部向集团 CMO 董本洪汇报;淘宝商家与行业线继续由张凯夫负责。

  几位过去直接向蒋凡汇报的淘系高管,转向汤兴汇报,其中包括淘宝直播及内容生态事业部负责人俞峰、商家平台事业部负责人齐俊生等,汤兴继续向蒋凡汇报。淘宝创新业务闲鱼,在原闲鱼事业部总经理陈镭离职后,也汇报给汤兴。

  去年9月,淘宝直播业务负责人俞峰更换为程道放。俞峰调往淘系消费者运营事业部,负责店铺和手机淘宝的互动产品,两者均向汤兴汇报。

  据《深网》观察,近两年双十一期间,蒋凡露面频率已经有所降低,对外发言主要交给杨光和刘博。这或许意味着,天猫、淘宝已走上正轨,蒋凡离开正是最好时机。

  天猫淘宝合并后,就有阿里内部人士对《深网》表示,“合并同类项必然意味着某个部门的走人,谁会走呢?走去哪儿呢?”

  最先开始调整的自然是高层,正如当年在B系动作类似,戴珊带来了一些新人,她手下用惯了的老兵。

  其中最重要的是原速卖通业务总裁王明强,他将负责的业务是平台策略和运营中心,内部信显示,该中心将负责平台机制、规则的设计,采用多种智能化的手段加以实现,并建立全方位数字化的商家运营产品体系,提高商家对中、长期消费趋势的洞察力和对消费反馈的快速反应能力。

  2018年3月,戴珊以B2B事业群总裁的身份直接负责全球速卖通业务,原全球速卖通总经理沈涤凡将调任阿里健康CEO。几个月后,曾在淘宝先后负责搜索和运营业务的王明强调任速卖通担任总经理,与戴珊开始搭档。

  三大平台的另两位负责人则是蒋凡旗下的老兵:俞峰负责用户运营及发展中心,公开信称将从用户产品层面,持续优化消费者体验链路,为消费者带来更简单、顺滑、好逛的体验;杨光负责平台策略中心,公开信称将升级平台机制,推动智能化技术的广泛应用,并建立全方位数字化的商家运营产品体系,提高商家对中、长期消费趋势的洞察力和对消费反馈的快速反应能力。

  据《深网》了解,蒋凡后期时代地位提升,已有多名业务线汇报的汤兴以及负责淘宝商家与行业线的张凯夫将跟随蒋凡的脚步前往海外数字商业板块。《中国企业家》报道显示,汤兴将担任海外数字商业板块CTO,同时兼任全球速卖通(AliExpress)基础平台中心总经理;张凯夫将担任全球速卖通全球跨境业务中心总经理。他们的调整也是在1月6日完成的。

  另外值得关注的是,除三大平台外以及一向独立的阿里妈妈外,还有两项业务直接向戴珊汇报,分别是由程道放负责的淘宝直播以及由千城(花名)负责的内容生态平台淘宝逛逛,这或许意味着在内容生产未来将在大淘宝扮演更重要角色。

  核心业务线年,对于中国电商行业巨无霸阿里巴巴来说并非是一个容易的年份:3月,淘宝日活跃用户和年活跃用户先后被拼多多超越;4月,阿里巴巴因实施“二选一”垄断行为被重罚182.28亿元;张勇寄予厚望的得力干将李永和,因女员工“性侵事件”受牵连离职,公司形象受到重创的同时,线下业务继续处于动荡之中;双十一交出了近年来几乎最差答卷,外界最关注的话题竟然是头部主播向欧莱雅开炮。

  对于熟悉阿里巴巴的人来说,调整组织架构是这家横跨多个领域的行业领军者在遇到挑战时的常用手段。《晚点》曾报道称阿里在张勇和近 20 位事业群总裁之间,增加了 4 个分管大总裁,他们是戴珊、张建锋、俞永福和蒋凡,分别负责中国数字商业、云与科技、生活服务和海外数字商业四大板块,是阿里最核心的四位业务高管。

  线下业务布局中,张勇很早就已乾坤独揽:2017年阿里巴巴224亿港元入股高鑫零售,大润发董事长黄鸣端甚至都没有见过马云;95亿美元收购饿了么,张勇和马云也仅仅通过一次电话就敲定了最后的收购事宜。有来自阿里巴巴内部的消息显示,张勇每周至少分配一天时间给阿里本地生活服务公司。内部人士也曾对《深网》表示,在内部很多被认为是张勇派系的高管、实力派中层都被派去支援本地生活业务。澳门六和开奖现场直播