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从0起步的品牌应该如何全网布局(淘宝、小红书、抖音、私域等)

发布日期:2022-05-12 23:17   来源:未知   阅读:
 

  本文章的语音版可在喜马拉雅APP上,“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。(它们并不代表冷芸个人观点)。希望通过此种方式能让更多行业人士受益!

  伴随着互联网发展,新锐品牌想脱颖而出,在线上、线下各渠道如何布局?赛道与平台的选择非常重要,和大家一起深入讨论全渠道布局。

  从需求端来看,疫情使线下消费尤其生活必需品类受到较大冲击,疫情期间外出不便的消费者纷纷选择通过到家业务、直播购物等线上场景进行消费,艾瑞调研数据显示,生鲜水果、食品饮料、医疗保健等品类线上消费人群高速增长。

  就供给端而言,2020年以来,线下门店加速拓展其线上销售渠道,加快数字化转型。总体而言,受疫情影响,消费场景加速向线上转移,门店到家业务、数字化零售迎来发展新机遇。

  传统渠道如天猫淘宝、京东、拼多多;折扣类如唯品会、爱库存;新型的兴趣型渠道如抖音、快手;私域做用户沉淀微信;种草型的小红书、B站、体验&形象、线下实体。如果成熟的品牌,这几个渠道都会去做布局。

  小程序还是挺有潜力的,它嫁接在微信体系内,无需单独的APP也可以更顺畅和会员系统打通,只是它的承载量似乎还是有局限性。

  我司也有入驻拼多多,但目前更多规划为清货的渠道。大量曝光也是需要大量的钱,而且现在天猫对品牌分层,流量越来越贵,转化也每况愈下……

  我认为电商太容易比价格,流量费会一直卡到商家不怎么赚钱为止。我认为线下知名品牌商在电商还是很有利润空间的,毕竟不像线下那么高的开店费用,线上平台也欢迎知名品牌入驻,毕竟可以给品牌带来增量。

  唯品会对品牌分层和扶持倾向是比较明显的。如果是没有一定知名度的品牌,进唯品会很吃亏。

  是的,每个平台的玩法与准入门槛也不一样。我们做为操盘手,只有了解熟悉各个平台的规则与主打方向,才能便于我们更好地选择与自己品牌相融的赛道与市场打法。

  我们公司在天猫唯品和抖音开了店,一开始也以清库存为主,现在对平台也做了分级,天猫主打新品正价的,唯品和抖音主打特卖。

  我推荐有赞。有赞主要是做SARS服务,但是有赞的SARS是有商家思维的,它的很多模块都很好用。

  有赞的收入应该主要来源于品牌方支付的费用,但相对线下品牌的费用支出,有赞还是相对低的。

  我们线下的利润显著比线上高,但是线下出货量肯定比不了线上。我们主要做线上。我们把线下只是作为一个分销渠道,不会花很多精力在上面,基本也就几个线下店铺。

  线下基本就是些固定的费用,比如租金、员工工资等。线上就不一样了。我们算了下,售价/成本(也就是实际成交溢价倍数)大于2倍,才能在天猫盈利,但如果不降价又很难动销,总之就很难。

  有赞主要还是做私域,特别是有线下店铺的,有自己社群的品牌,用起来会很顺手。

  成本费用被电商平台卡到脖子,只能赚勉强生存钱,这个是部分天猫电商的状态。

  比如:有赞与公众号的关联性,有赞的公域粉丝转到私域的路径,各位有什么好的模型分享吗?

  企业微信现在有很多局限性。我个人感觉,有的客户在私域领域接受度并不高?针对这个问题,商家有什么解决方案?例如:朋友圈内容发布策略该如何做?

  企业微信中确实有些还需要打通的地方。微信最大的好处在于让人更能感受到情感的连接。

  这是一定的,不过我觉着微信可能更适合小众牌子。我之前有个客户是做独立设计女装的,喜欢她的衣服的人就会主动加微信,问上新等问题,微信群也活跃。

  小红书对独立设计师近期有扶持计划,就消费者链路来说还比较容易转化。因为小红书店铺很多卖的都不是大众货,尤其是服饰类的非标品,直接在一个APP内完成种草和拔草还是很快的。

  大家有了解过消费者链路转化方式,或对应有什么可借鉴的模型吗?一些大牌或知名品牌用企业微信会比私人微信更好。小红书现有2亿日活量,大部分是女性,其实转化非常快,就看我们如何去做。

  我负责的牌子品牌方之前投了很多博主,但结果一点水花都没泛起。得物的社区还是比较直接,投了基本都能有产出。

  这个是小红书目前的问题。关键是他们目前没有转化路径,他们也不想把自己平台的客户转化到其他平台。

  我有时候感觉现在平台过于封闭在自己的生态圈,都不愿意和外部打通。比如我们无法知道我们的淘宝客户究竟转化自哪个渠道?

  我们一般这样做,转化路径上,用户从小红书先转到淘宝,再从淘宝转到私域,在这个过程上,设置一些专属券、红人的暗语等。转到私域的前提最好已经有实质的互动了,比如购买这个行为。

  平台都排斥外部链接。比如很多商家想引导加微信,就会被封号。但从用户角度而言,一次跳转就能让我的购物欲折损30%。

  Susie这个路径确实很不错,有量化的指标吗?只能通过设置的方式来统计,工作量会很大吧,不统计,也不知道小红书投的广告钱是否值?

  我感觉小红书接下来应该就是要去攻克这个点了,形成:“推荐—种草—拔草—成交”的闭环了。

  一般我们合作的“红人”也会跟你交流,数据怎么反馈给我们。数据表现好的红人,我们才会长期合作。

  消费者心路历程:听听专家推荐什么,去专业的购物平台购买,成为客户后在私域里享受尊贵感。

  小红书B2K2C这个链路逻辑提出后(下图),还请了杨天真首推,但最后好像效果没有达到预期。

  之前和一家网推公司了解。博主和商家商榷一个引流福利,以这个名义追踪转化数据,同时保障博主的信誉度和影响力(粉丝慕名拔草有福利)。

  在这条链路里谁都很难通吃,因为消费者天生就有防御心里,需要有自主挑到最合适产品感。

  但是小红书上的店铺还有很多不成熟的地方。而且如果是做自己的品牌,可以走“企业小红书路线”,一定程度上又被“商业化设限”;但如果只是个人号,商城的权限又没有企业大。

  KOL、KOC、品牌、用户之间的循环关系;产品需求---获取信息辅助决策----浏览+搜索----购买+产生新需求。这个过程中有太多的不确定,现在信息量太多太大,无法去精准消费。

  在小红书中,我发现很多化妆品、护肤应用的比较多,就是不知道对应的变现逻辑。

  精准人群如果数据工具足够充分,还是有很多手段可以分析的,但是对于中小商家来说数据不充分是很大的barrier。

  针对高化类的产品拔草路径,你有什么研究发现吗?投注也是有些方法、策略再通过数据来调整吗?

  是的,因为你的消费者数据不在自己手上 ,比较难。我的工作就是这方面的,帮品牌制定人群策略。

  我认为需要明确自己品牌的档位以及产品路线。比如国际大牌们也会不定期在小红书上投广告,不仅仅是KOL(比如美妆博主),一些小流量的博主他们也投。此举是为了巩固自己的市场份额,同时推自己的新品或者明星产品线。

  我认为可以进行老客分析,看人群的特征,找到他们的关注点,知道你的人从哪里来,喜欢什么产品,消费场景、制定站内的沟通策略。但是这些都建立在有平台数据工具的基础上。

  还有产品线路径:比如针对成分党,就会核心推自己的核心成分,比如前段时间很火的“早A醇+ 晚维C”。

  大家的公司都布局了几个抖音帐号?现在粉丝量是什么情况?有自播吗?那对于小商家,有没有数据权限呢? 现在的互联网无数据无操作,数据是调整一切策略的根源。

  我的做法是先划定圈,比如我是做初入职场1-3年的年轻人,开始做用户访谈,打电话做记录,再提炼典型画像,提炼能提炼;说不准的不提炼,等待更多的样本和互动。

  功能性,最受欢迎的几种类别“补水、抗初老、防晒”等等产品类别也会给到不同类别的博主去推荐。

  在抖音上,遇到的困难点与你已经做的优秀的点在哪里呢?看来我也要往这个地方下功夫了,我还在想能否找些工具或渠道获取这部分的数据。痛点就是卖点。

  我们现在的困难是好卖的款库存跟不上,有库存的推不动。后面根据现有粉丝精准定位,重新上新款,我们公司的供应链比较强大,新款一个星期就可以上。

  目前通过一些朋友了解到,抖音的日活数据已经快到7亿,这是一个巨大的流量世界,很多达人,博主,都在涌入这个赛道,你们如何看?没有数据就没有分析的依据,不能空口说白话。你们在进驻抖音这个赛道前做了哪些分析与准备工作?

  我们找的代运营,看做过哪些牌子,考察一下实力就签约开工了。大家碰到卖不动的款除了打折降价还有哪些办法?

  抖音我的感受是要自己沉下去摸索,方法论的东西要去验证,且不要禁锢在方法论中。抖音本身是变化很快的平台,玩法、算法都在变化,我见到一些做抖音的人思维比较定式了。

  我个人不太建议代运营。方法论定式,过去的成功不一样适用你的公司,很多代运营也是靠服务费赚钱。

  我们做得比较早,前年就筹备了。其实前期除了实地考察一下实力,前景基本靠吹牛,那个时候路径和模型大家都不知道的。

  你在这个周期上花费了多少时间?期间是多长?你们在深圳一般的主播是在多少价位?刚开始就上来做自播,抖音号的粉丝需要一定的时间积累。无粉丝的情况下自播有效果吗?

  基本上很难,我的合伙人之一是字节出来的小二,不建议新号直播,后来我们选择了短视频。我看到一个品牌做得就很好,做羊绒衫的。100多万粉丝量,还是看有没有抓住那部分人,但大部分抖音用户客单价格都非常低。

  我看到的那个号,是在桐乡开羊绒纱线档口的,直播间背景都是纱样,她的直播就是织毛衣,然后附带专业的讲解,非常专业的羊绒与纱线知识。

  我们谈到的渠道如何打通?进行全渠道的连接。我这里有一个方法论,你们看下,有什么新的思路与策略给到大家探讨?

  小红书种草,反哺淘系;小红书种草,抖音收割;天猫,京东品牌支撑;主平台内容沉淀,新平台天猫入口贡献。

  我们如何把多平台连接打通起来运用?我们可以就这个话题讨论下。大家集思广益。团队的组织架构是如何设定的?我下个月准备筹建团队,不能像之前集团公司的搞法那样做了。

  我现在小红书种草,抖音成交,淘宝作为主品牌阵地沉淀,团队很小,也是逼自己聚焦,每个渠道盯着一个能力去打。

  互相借力,小红书专家形象公信力最强,抖音“洗脑”留人最擅长,淘系货架物流零售基础设施最完善。

  还是看你做的是哪部分人群的生意。我一开始没把小红书作为主要运营渠道(当时想的是淘宝、抖音、小程序),但是在我调研阶段,我发现我的目标用户中很多用户样本,她们的种草路径是小红书到淘宝,反而很少蹲直播(但会看抖音的短视频)。所以我调整了渠道策略。所以我为什么说调研这一步不能少,要深度调研,要花时间花精力进去做。

  万事开头难,像我们公司前期,都是找各种主播合作,我们的优势就是供应链强大,但是营销方面是很欠缺的,所以我们去年量销售的是可以,但是盈利低;一些高单价的产品、有利润的产品销售差;人家客户就是冲着便宜来买的,对我们这个品牌是没有概念的。

  先看产品定位和自己的核心客群吧。虽然每个平台的用户都有适销对路的部分,但还是要尽量去往大了靠,摸一段时间再做调整。

  资金强大,全渠道布局;资金有限,就要思考如何从小做大,再到全网布局?战略确定,团队就好筹建了。我觉得@芸友Susie 我跟你的情况有点类似,所以想听听看法与想法。

  团队方面是:设计师(合伙人)、生产(合伙人)、运营(我)+2名员工,基本上都是自己上,实在忙不过来再招人。

  那抖音模块团队,剪辑、编剧这些人是兼职还是全职?还有天猫店铺的店铺设计与运营?思维,火花的撞击才会有好的思路。我们在做的过程中反复举证,也许就走出一条路来了。

  我开的是C店不是天猫(天猫很贵不好做)。编导我自学,拍摄剪辑(负责生产的合伙人兼职,他爱好摄影);出镜是设计师;店铺装修找兼职;运营自己上、抖音的编导很有特点,要懂抖音玩法和运营。

  我很长一段时间和精力花在找对标账号上,模仿+再创作。抖音视频对纯编导专业性方面的要求反而比较低。

  抖音视频吸引过来的客户是你需要的客户群体吗?对标同类杆品牌,那会不会产品同质化严重?

  有些MCN机构朋友可以作为市场关系。可以花钱找代运营,如果目前不想找代运营,还是得自己琢磨打造。对标同类标杆品牌,这类人员很好招,IP的打造需要固定人员。

  以前抖音是可以挂淘宝链接的,只不过收扣点。自从抖音自己布局电商后,就不能外挂了。我打算先观察下抖音商城吧。目前已经在灰度测试了,平台之间的关联我还没有很好的方法,暂时的计划还是把我选定的三个平台首要承担的使命做起来,货盘跑起来。第一阶段还是销售跑起来,活下去。第二部要做用户运营,这个我一定会引到私域去做。

  微博,小红书,知乎,B站通过内容种草转入天猫;微博,小红书,知乎,B站通过内容种草转入抖音;抖音自成种草闭环体系。多平台之间联动要把握好几个点:

  第二,潜在的粉丝,可以在阿里,京东网上的大盘去预测。一定要画出产品的精准目标用户画像,画像越精准,营销内容就越精准。

  最后是消费者精细化运营,数据洞察是有一个fast测算方式,就是潜客运营一个量乘以质的一个量,会员运营s量乘以质的一个量,基本就可以去测算到。这是多平台联动之间的关系,首先要把基本盘做好,其次要把全域的点测算清楚。

  B站我接触较少,大家有研究过他们的玩法吗?现有客群+用户画像分析+潜在客群挖掘。那针对新品牌,是只有借鉴对标品牌这种有效方法吗?

  用户类型:男女比例均衡,是国内领先的年轻人文化社区,16-25岁用户占比高达78%,一线城市用户偏多,人文素养高,付费意识强。

  内容形式:生活、娱乐、游戏、动漫、科技是B站视频主要的内容品类,作为国内最大的二次元社区,弹幕和鬼畜文化突出。

  带货方式:信息流广告、明星+UP主垂直矩阵引流种草,可链接至淘宝、京东等电商平台,通过评论区加购买链接和优惠券链接等形式呈现。

  合作品牌特性:有道精品课、麦当劳、奥利奥、喜茶等年轻化品牌纷纷在B站入驻,如“新晋打工饼”奥利奥 ,抓住了当前流行热点,用生动可爱的漫画形象很好地融入B站兴趣圈层。

  投放建议B站Z世代群体强大的用户黏性和消费能力,能让品牌更快速融入年轻化圈层,不限于游戏、教育、电商、美妆护肤等行业,对品牌方来说,应提供给这一群体偏向有趣、创意和价值的内容方向,准备好优质的弹幕留言等,才能有效引导用户气氛,与品牌产生高互动,无论是种草还是链接跳转购买,都能产生事半功倍的效果。

  我想到可能遇到的问题是:品牌上新一段时间后,用户画像与原本的差异很大的话,是调整产品还是调整获客方式。

  你可以研究下。我是听朋友说的,还有就是自己有创新,找到自己的市场打法,但很难。

  是不是对于初创品牌,在没有历史数据支撑的时候,可以针对品牌原定客群进行分析和市调来找准方向呀?

  是的,可以通过分析市场人群得到一些结论。第二种思路是等品牌上新一段时间后分析种子人群,去校正自己的人群方向。

  1.为什么要做全网布局:目前后疫情时代已经平稳化,消费者的消费习惯已经改变,不再是传统线下的购物模式。从需求端来看,疫情使线下消费尤其生活必需品类受到较大冲击,疫情期间外出不便的消费者纷纷选择通过到家业务、直播购物等线上场景进行消费。艾瑞调研数据显示,生鲜水果、食品饮料、医疗保健等品类线上消费人群高速增长。就供给端而言,2020年以来,线下门店加速拓展其线上销售渠道,加快数字化转型。总体而言,受疫情影响消费场景加速向线上转移,门店到家业务、数字化零售迎来发展新机遇。

  小红书:B2K2C这个链路逻辑:KOL、KOC、品牌、用户之间的循环关系;产品需求---获取信息辅助决策----浏览+搜索----购买+产生新需求;品牌介入到运营刺激管理思路。

  抖音:FACT:自播间—达人矩阵—热点事件—大V短+线.渠道如何连接和打通?

  找准产品定位和自己的核心客群;路径上用户从小红书摸到淘宝,淘宝转到私域(路径上设置一些专属券、红人的暗语等);

  第二个潜在的粉丝,可以在阿里,京东上进行预测。一定要画出产品的精准目标用户画像,画像越精准,营销内容就越精准。

  最后是消费者精细化运营,数据洞察是有一个fast测算方式,就是潜客运营一个量乘以质的一个量,会员运营s量乘以质的一个量,基本就可以去测算到。